牢牢把握輿論引導主動權主導權
發表時間:2019-02-12    來源:新華日報

  ○ 習近平總書記講話中關于“使正面宣傳質量和水平有一個明顯提高”的論述,既是對新聞媒體和新聞工作者的殷切期望,又是主流媒體必須交出的時代答卷。

  ○ 如果傳播路徑不通、不暢,那就會使正面宣傳在傳播的第一個回合,即是否能傳抵的回合就被淘汰出局,結果是新聞傳播效果包括正面宣傳效果“歸零”。

  ○ 正面宣傳質量和水平的明顯提高,包含三個關鍵要素:以創新精神發現體現新穎性的內容;以創新精神追求思想的深刻性,顯現極強的穿透力;表現方式別具一格。

  1月25日,習近平總書記在主持中共中央政治局以全媒體時代和媒體融合發展為題舉行的第十二次集體學習時發表的講話中,提出并闡述了如下重大命題:運用信息革命成果,推動媒體融合向縱深發展,做大做強主流輿論,鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎,為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持??倳浀闹v話內涵豐富、觀點深刻,對媒體融合實踐富于啟發性和指導性。其中,關于“使正面宣傳質量和水平有一個明顯提高”的論述,既是對新聞媒體和新聞工作者的殷切期望,又是主流媒體必須交出的時代答卷。

  在新聞實踐中,正面宣傳傳遞了黨和政府的大政方針、理念主張,傳播了社會生活中集中體現社會主義核心價值觀的人和事,激勵人們見賢思齊、奮發向上,是正能量的重要傳播載體之一。正面宣傳做得如何,直接關乎在輿論場中是否能掌握主動權和主導權,是媒體融合所要關注的核心問題之一。

  習近平總書記曾經說過:“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體,大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實,加大力量投入,盡快掌握這個輿論戰場上的主動權,不能被邊緣化了?!敝髁髅襟w是進行正面宣傳的重要陣地。為數不少的人“基本不看主流媒體”,其結果是:主流媒體本身和主流媒體上的正面宣傳都受到冷落。

  如何使“基本不看主流媒體”的受眾也能接觸到正面宣傳呢?傳播路徑問題是可以通過媒體融合解決的,即“堅持移動優先策略,讓主流媒體借助移動傳播”。既然人們熱衷于在移動中接收新聞信息,那么主流媒體就可以在策略上堅持“移動優先”,并借助于移動進行新聞信息傳播。而如果傳播路徑不通、不暢,那就會使正面宣傳在傳播的第一個回合,即是否能傳抵的回合就被淘汰出局,結果是新聞傳播效果包括正面宣傳效果“歸零”。

  正面宣傳在傳播的第二個回合,面臨的問題是傳播的內容能否為受眾所選擇。當今時代,正如習近平總書記所說:“出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體,信息無處不在、無所不及、無人不用,導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化,新聞輿論工作面臨新的挑戰?!闭嫘麄髅媾R來自其他多種媒體(非主流媒體,乃至自媒體等)、多種內容(大量非正面宣傳內容和純粹供娛樂消遣的內容)、多種形態(傳播形態多樣化)、多種形式(傳播形式多元化)的挑戰。其他內容可能比較有趣、比較“八卦”、比較“吸睛”,其他形式也許比較能吸引人們的注意力。而以正面宣傳為旨歸的新聞作品如果做得空洞、刻板、老套、乏味,就不可能在傳播的第二個回合成為受眾的首選,甚至可能不被選擇。

  如果說在傳播的第二個回合要解決的是人們對體現正面宣傳的新聞作品的“入眼”和“入耳”問題,那么第三個回合要解決的則是“入心”和“入腦”的問題。受眾經過自己的判斷,對已“入眼”“入耳”的傳播內容最終不予認同、不予接受,這樣的事并不鮮見。細細分析起來,其中的原因相當復雜。受眾的價值觀直接影響對進行正面宣傳的新聞作品的認同或不認同。毋庸諱言,一部分受眾存在偏離社會主義核心價值觀的情況。這正好說明主流媒體通過正面宣傳影響和引領這些受眾,很有必要。但某些情況下受眾不認同正面宣傳的內容,是值得新聞媒體認真反思的。大致有如下幾種情況:一部分典型報道類作品,存在不接地氣和人為拔高現象。習近平總書記指出:主流媒體要及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容,掌握輿論場主動權和主導權。他的論述很有針對性。一部分成就報道類作品,存在夸大成績的現象,隱含著不甚正確的政績觀;一部分主題報道類作品,宣傳腔十足、八股味頗濃,有拒人于千里之外之嫌;一部分新聞作品,包括新聞報道和新聞評論,其中所包含的道理不夠正確、不夠深刻、不夠全面、不夠辯證,讓受眾無法心悅誠服地接受。

  正面宣傳在以上三個回合中應對挑戰并力圖取勝,理念、內容、形式、方法、手段等創新顯得尤為重要。認為正面宣傳就是思想灌輸,可以不顧對象的內心感受和接受心理,這樣的理念和方法是不可取的;認為正面宣傳類報道本質上屬于宣傳,不需把正面宣傳做成新聞,正面宣傳無須遵循新聞傳播規律,這樣的理念也是不可取的。不通過創新破除以上理念,正面宣傳類作品不可能有效,更談不上取得最佳傳播效果。正面宣傳質量和水平的明顯提高,包含三個關鍵要素:

  其一,以創新精神發現體現新穎性的內容。穆青等撰寫的新聞通訊《搶財神》,講述了十一屆三中全會以后河南農村扶溝縣棉花技術員劉鳳理及其徒弟、殘疾人高大套先后被農民“搶”回家指導棉花生產的故事,反映了棉農對技術的強烈需求,從一個側面折射出農民生產積極性被激發出來以后農村出現的新氣象。該作品是典型的正面宣傳之作,但題材之新穎、內容之鮮活、形式之獨特,使人們眼前為之一亮。2017年9月播出的六集紀錄片《輝煌中國》,得到廣大觀眾的普遍稱道,在正面宣傳提高質量和水平方面給新聞工作者以深深的啟示。比如,紀錄片創制者在全國范圍內征集題材內容、進行“內容眾籌”,使攝制組掌握了異常豐富、足夠生動的素材。該紀錄片內容扣人心弦、令人嘆為觀止,取得不俗的效果在情理之中。

  其二,以創新精神追求思想的深刻性,顯現極強的穿透力。范敬宜在《經濟日報》任總編輯時,主導形成的《風風雨雨話龍年》系列報道,突破了對改革評價的“非白即黑”思想模式,以其深邃性和穿透力令人嘆服。這樣的正面宣傳有震撼心靈和啟迪心智的作用,受眾比較樂于認同。

  其三,表現方式別具一格。新華社記者集體采寫的通訊《守望精神家園的太行人——紅旗渠精神當代傳奇》,分五個部分,小標題分別是:“太行之夢——一個永不墜落的理想”“太行之氣——一派正大沛然的氣概”“太行之力——一種滴水穿石的堅韌”“太行之愛——一首奉獻當代的頌歌”“太行之魂——一曲民族精神的詠嘆”。在這篇大型通訊中,記者通過對采訪所得大量素材的審視和梳理,將它們置于“夢”“氣”“力”“愛”“魂”五大板塊中,使優質素材在最恰當的地方發揮最大的作用。五個板塊體現出相當分明的層次感,相互之間存在著緊密的內在聯系。與此同時,五個小標題之下,還分別引述了《山海經》《淮南子》《列子》等古文中意蘊豐富的話語,不僅與相應的關鍵詞緊緊相扣,成為每一板塊的點睛之筆,而且使文本平添了豐厚的文化底蘊,使報道顯得典雅大氣、功力不凡。對這樣的正面宣傳,相信人們是不會抵觸的。(作者為南京大學新聞傳播學院教授、博士生導師 丁柏銓)

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責任編輯:王 小偉
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